Aug 23 2012
MARKETING: Cate feluri de producatori de vin avem? Si cum se impart acestia…
Sa nu raspundeti doua: hoti si cinstiti ca nu e asa. Lumea nu se imparte atat de simplu in alb si negru, iar celor care li se pare ca asa e i-as indruma usurel catre psihiatru. Bineinteles ca exista si alb si negru in lumea vinului de la noi, dar majoritatea “actiunii” se desfasoara in zona gri. Adica cu bune si rele. In fine, nu despre asta vroiam sa vorbesc si oricum departe de mine intentia de a face pe inchizitorul cu cineva.
Dupa cum spune si titlul articolului, este un articol de marketing. Vedeti, in marketing abordarea obisnuita din partea producatorilor este de a imparti (termenul stiintific este „a segmenta”) consumatorii, adica pe noi, in functie de anumite criterii in dorinta de a aborda mai usor cu vinurile proprii anumite segmente de piata. Nu ar fi interesant sa intoarcem paradigma si sa vedem cum s-ar putea imparti producatorii de vin in functie de atitudinea lor fata de piata? Un fel de segmentare primara a acestora…
Asadar, daca vom consulta ceva literatura de specialitate vedem ca autorii straini au facut deja aceasta de impartire. Si inca de prin 2001. Ce surpriza, nu suntem primii nici aici..:))
Potrivit acestora, in functie de cum se raporteaza la piata de vin, producatorii se impart in trei categorii:
- orientati catre productie
- orientati catre piata
- orientati catre experienta (experiential)
In functie de orientarea aleasa, acestia fac alegeri specifice care tin de produsele oferite, de preturi, de atitudinea fata de consumatori, de publicitate, de transport, inovare, etc. O sinteza a acestor alegeri care arata si diferenta dintre cele trei abordari este prezentata in tabelul de mai jos:
|
ABORDARE: |
Catre productie |
Catre piata |
Experientiala |
| Produse | Se vinde ceea se poate produce | Se produce ceea ce se poate vinde | Se produc experiente care completeaza vinul, ca si produs principal |
| Rolul fortei de vanzare | Vinde catre consumator, nu se intereseaza ce se intampla mai departe | Ajuta consumatorul sa cumpere vinul care se potriveste nevoilor acestuia, coordonandu-se cu celelalte departamente ale firmei (productie, contabilitate, etc.) | Propune experiente care au rolul sa scoata in evidenta vinul propriu, se implica atent in lantul de distributie, privit ca o modalitate de livrare si imbunatatire a valorii oferite clientului de catre vin. |
| Atitudinea fata de consumator | “Sa zica mersi ca existam” | Nevoile consumatorilor determina strategia firmei | Consumatorii cauta ‘raspunsuri” in vinurile noastre, caracteristicile brandului propriu faciliteaza consumatorului noi perspective asupra vinului |
| Obiectivele publicitatii | Calitatea si atributele vinului | Beneficiile in satisfacerea unor nevoi | Beneficiile emotionale, care tin de statut si de context |
| Inovare | Concentrat pe tehnologie | Concentrat pe gasirea de noi oportunitati | Concentrat pe adaptarea la nevoile consumatorului individual |
| Ambalaj | Protejeaza produsul si implica costuri | Proiectat ca un instrument de vanzare | Proiectat ca un simbol ce sugereaza idei si contexte |
| Transport | O extensie a depozitarii | Un serviciu prestat catre clienti | Deoarece nu adauga valoare si perspective noi, este privit ca un cost |
| Profitabilitate | Reziduala – ce ramane dupa ce sunt acoperita costurile | Un obiectiv principal, stabilit inainte de a se incepe productia | Un obiectiv principal care este atins adaugand valoare vinului propriu mai degraba decat urmarind si reducand costuri |
.
Acum discutiile pot fi diverse. De exemplu in Franta abordarea spre productie este indusa si uneori impusa chiar de definirea AOC-urilor. In plus traditia frantuzeasca duce mai mult spre aceasta zona, fiind orientata spre productie. Partea cu orientarea spre piata este apanajul in general al producatorilor din Lumea Noua. Cert este ca amandoua Lumile (adica veche si noua) vor sa faca trecerea la cea de a treia abordare. Unii bazandu-se pe istorie, traditie si concepte interesante (gen Terroir), altii pe studii de marketing si de psihologia consumatorului (incercand intre timp sa mai deturneze si din ideile celuilalt grup).
Daca ne referim la micuta noastra tarisoara, care la ora actuala nu are nici un fel de rol sau importanta pe piata internationala a vinului, o sa pastram discutia la nivelul pietei interne. De ce? Pentru ca la extern nu exista decat tonele de plonk dulce si rosu care iau drumul Germaniei (sau a altor tari de prin vest) si sticlele pe care le vand Recas sau Stirbey prin Olanda (la jumatate de pret), respectiv Anglia (macar aici nu suntem discriminati prin pret. Apreciem!). Ah, si sa nu uitam, mai sunt Tohani si mai nou Domeniile Samburesti care au rupt in doua (eu asa am auzit) piata chinezeasca…Uau!
In fine deci vorbind de piata interna, daca ar fi fac asa o estimare de ansamblu cam cati producatori se afla in fiecare dintre cele trei categorii de mai sus, ar fi ceva de genul: 75%,25%,0%. Adica nu vad nici unul care sa se afle, la toate capitolele, in ultima categorie. Daca stiti voi, va astept cu exemple…Ce e drept sunt insa eforturi:
Vanzoleaza din ultimii ani cu cresterea calitatii a adus si ceva introspectie la nivelul rolului pe care unii producatori il au in piata. Asa ca si-au pus problema unde suntem si “Quo vadis” (adica incotro ne indreptam, bine la singular aici).
Ideea este ca mai departe, dupa ce au constientizat lipsurile si pozitia precara in care se afla, in loc de strategii clare si pertinente de a evolua intr-o anumita directie s-a recurs in dulcele stil romanesc la carpeli si heirupisme autohtone, soldate in final cu aberatii de preturi, etichete, denumiri de game, procese pe la OSIM, etc..etc… Pe scurt o imagine total neprofesionala si de actiuni injghebate seara la un pahar de vin (prost) si puse in practica a doua zi la prima ora.
Este interesant nu faptul ca majoritatea producatorilor de la noi sunt in prima categorie, iar restul (cei “quality”) au trecut (sau incearca sa treaca) in a doua, ci faptul ca avem o groaza care sunt cu fundul in doua sau chiar trei barci. Adica fac un melanj interesant, abracadrabrant si fara nici o logica intre diversele elemente ale abordarilor de mai sus. Pe scurt lipsa de coerenta si evolutie pe anumite sectoare sau segmente. Adica umblam la pret, dar nu la forta de vanzare, inovare sau obiectiv de profitabilitate. Sau modificam ambalajul, dar vinul si filozofia noastra de business sunt la fel. Ca poate nu se prinde nimeni…sic!
Asa ca daca ma mai uit o data pe procentele de mai sus ar trebui sa le modific cam asa: 40%:10%:0%. Si restul de 50%? Pai restul sunt in zona gri, apropo de discutia cu alb si negru de la inceput…Zona aia gri calduta, a complacerii si autosuficientiei, a lui “merge si asa”, presarata de accese de “quality” si batai cu pumnul in piept cand mai da bunul Dumenzeu cate un an proprice sa mai iasa niste vinuri ca lumea cu care ne laudam prin “curtea noastra” dar pe care nu le vad pe rafturile din afara.
Astept cu nerabdare ziua cand si ai nostri producatori o sa isi dea seama ca nu este suficient sa faci vin bun (foarte bun sau chiar exceptional) daca filozofia ta ramane ancorata in trecut. Degeaba creste calitatea, daca abordarea de business ramane la fel sau, mai grav, doar se carpeste, modificandu-se pe alocuri pe unde crezi ca se vede din afara sau ar da bine la public (mai un rebranding, mai niste comunicate de presa si organizari de degustari, mai ceva social media sau un site dragut, etc.). La ora actuala Romania nu are pe plan mondial nici un avantaj natural care sa sa ne asigure un nivel de calitate peste cel al altor tari, ba dimpotriva. Ceilalti fac (si vor face) vinuri mai bune decat noi, chiar si in cei mai fericiti ani ai nostri din punct de vedere climatologic. Ceea ce ne-ar putea crea avantaje competitive fata de producatorii din afara sunt doar mentalitatea, spiritul antreprenorial, asocierea intre producatori plus coerenta in actiuni si in calitate. Dar paradoxal exact astea ne trag inapoi…
33 Responses to “MARKETING: Cate feluri de producatori de vin avem? Si cum se impart acestia…”
Gresesti un pic. Romania are 2 avantaje competitive importante (chiar si unice din cate cunosc eu!) fata de celelalte tari producatoare de vin: soiurile autohtone si terroir-ul (pare greu de crezut, insa eu cred ca solul si conditiile climaterice din “spatiul romanesc” pot fii avantaje competitive (chiar si de markering) .. gandeste-te: cate tari au ierni foarte friguroase si veri extrem de calduroase precum romania (adauga aici adaptabilitatea vitei de vie, de unde pot rezulta vinuri unice in lume!) .. eu nu cred ca sunt multe, deci aceste aspecte de “terroir romanesc” promovate corespunzator se pot transforma in avantaje competitive pt piata internationala). Bine-nteles, ambele nefructificate.
PS. Foarte interesanta initiativa ta de a aborda vinul prin optica marketingului. Ma pasioneaza subiectul!. Felicitari!
Nu cred ca vor lua masuri daca citesc doar randurile astea generale – intotdeauna vor considera ca e vorba despre ceilalti, nu despre ei. 🙂
1. Soiurile romanesti: au potential foarte limitat atat calitativ cat si longeviv.
2. Terroir: clima e capricioasa (pot fi niste ani exceptionali – s-ar putea 2011 sa fi fost unul), insa cam atat. Solurile sunt banale, nimic special. La noi se defriseaza terasele, se merge pe “industrial”.
3. Traditia noastra de mii de ani in vin = 0.
@berbecutio, 1.De ce trebuie neaparat ca soiurile romanesti sa aibe un potential de invechire de x-zeci de ani? Cine spune asta? De ce nu pot fi doar vinuri proaspete, baubile, calitate decenta, abordabile ce pret, obtinute din soiuri mai putin cunoscute pietei internationale. Cu alte cuvinte sa mizezi pe curiozitate, pe nou, pe dorinta de a incerca si altceva.
2 -.
3. Corect, doar ca traditia de a cultiva vinuri in roamnia de x-sute/mii de ani EXISTA, e reala (si nu inseamna neaparat ca ai obtinut si “mari vinuri”, ci doar ca ai obtinut vin). Acest aspect poate fi folosit ca si instrument de promovare al soiurilor locale pe piata externa (tarile din “lumea noua” spre exemplu nu pot folosi un astfel de argument .. din simplu motiv ca nu-l au:) ).
Pai tocmai la 1 nu esti de acord? Unde dovezile, sau mai degraba lipsa lor e clara? Venerabila varsta de 10 ani n-au atins-o decat cateva vinuri care oricum sunt facute din soiuri internationale.
@Daniel
Care traditie, ce soiuri autentice de ii putem da pe spate pe straini? In afara de cate o FN mai rasarita sau un Novac de la Stirbey, crezi ca avem asa un mare potential? M-am saturat si de cuvantul asta: potential. Pe hartie il avem, toti ne spun ca-l avem, dar unde-s rezultatele alea mirobolante? Nici la soiurile autohtone nu ne decidem care e tipicitatea, vezi cazul fetestii negre. Daca toti experimenteaza cu el si ies 20 de fetesti diferite, unde-i autenticitatea?
Eu continui sa cred ca FN este overrated, de aceea cand este fortata, iese un talmes-balmes de vin. Cred ca i-ar sta mai bine in cupaj cu un soi mai viguros, ceva de genul combinatiei Merlot-Cab. De altfel, FN are destule in comun cu Merlot-ul. Iar ca sa faci un vin mare nu e de ajuns sa ai know how-ul, iti trebuie si conditiile optime de terroir. Pe alea albe nici nu are rost sa mai discut. Sunt prea putine exemple care conteaza si alea isi arata limitele.
Deci, cine decide daca soiurile autohtone sunt cu adevarat “valoroase”? Asta ne place noua sa credem. In afara, o FN e probbil la fel de cunoscuta ca un Xinomavro grecesc. App, am baut un vin din soiul asta care bate la fund toate FN incercate pana acum
@Ciprian, Nu lucrez in domeniul deci nu stiu exact de ce lipseste tipicitatea unor FN. Probabil ca vita de vie respectiva este un “hibrid” din fn si alt soi. Faptul ca Fn produse de diverse crame difera intre ele, cred ca este un lucru sanatos dpdv al mk: fiecare incearca sa se diferentieze pe piata cu produsele lor. Asa cum am scris mai jos, nu mai comparati fn cu “grelele” cs, merlot etc. Trateaza fn neagra ca ceea ce este: un vin cu corp subtirel, placut la degustare, cu o “complexitate peste medie” (aici e subiectiv, pt ca fiecare va pricepe cum va vrea acest aspect). Daca pui intr-o “lupta” directa fn cu cs/merlot nu va face fata (si nici nu cred ca a facut vreodata!).
Pai..avem date: Charlotte, Mircea sau Matei rezista, iar producatorii lor faceau si FN la ora aia, doar ca dansa a crapat intre timp :D. E prea light sa poata rezista peste..sa zic 6 ani?
Eu cred ca suntem generatia care poate sa darame mituri; productie si promovare.
Avem cu ce, terroir, tehnologie, oenologi, bloggeri, imaginatie si cel mai tare internet din Europa .
Farmecul termenului terroir e ca ce e pe un deal nu e si pe celalalt deci deasta n-ar trebui sa ne mai comparam atat de mult cu ceilalti. Daca vrem neaparat ne comparam cu Franta, in linii mari,singura diferenta intre noi si ei e brandul de tara producatoare de vin in care s-a investit masiv. Atat.
Soiurile noastre pot fi la fel de valoaroase ca si a le lor, e doar o chestiune de perceptie si de asteptari. si de ce nu, obisnuinta.
Marian, da-mi te rog un exemplu de soi romanesc care, sa zicem, poate atinge culmile sublime ale unui mare Pinot de Burgundia.
Si nu, nu trebuie sa ne comparam cu Franta, suntem la ani lumina distanta de ei din toate pdv. Asta-i mare tampenie a multora de la noi, totdeauna au cautat sa ne comparam cu Franta, Italia, Spania. Suntem ca saracu’ peticit in cur care aspira la punga plina de galbeni a bogatului. Pericolul pt noi vine din alta parte, din Lumea Noua, care pune foarte mult accent pe inundarea si acapararea pietii. Noi cu astia ar trebui sa ne batem sau chiar si mai aproape, cu bulgarii si ungurii
*pietei, scuze
Reconfirmare: “diversitate climaterica mare” + “soiuri locale”
http://vinul.ro/calitatea-vinului-romanesc-inca-sub-semnul-variabilei.html
cred ca putem vb de Feteasca Neagra dupa ce degustam toata feteasca ce se produce in Romania…eu am fost foarte impresionat de Feteasca Neagra sec facuta de Casa Panciu
…m-am referit la Feteasca Neagra facuta de casele de vinuri mai importante,iar despre Casa Panciu …ce sa zic ..imi pare foarte rau ca nu este cunoscuta de cineva de talia ta..ca sa zic asa!…si nu este reclama ,pur si simplu omu ala (Guzu pe numele sau) este pasionat de vinuri cu adevarat.Mirarea mea este si mai mare daca stau sa ma gindesc ca a fost la tirgul de care vb aici voi… de la Bucuresti.