Feb 09 2015
MARKETING: Cum a ajuns Principele Radu al Romaniei in Kaufland, langa Sange de Taur….
Bun, haideti sa lamurim inca de la inceput: nu discutam despre vinul in sine. Asa ca cei cu “ce-ai cu vinul” sa se abtina. Nu am nimic cu vinul. De fapt l-am incercat la Goodwine in toamna si mi-a placut. Sincer. E unul dintre cele mai bine executate Merlot-uri romanesti la ora actuala. Vi-l recomand. Tinand cont de nivelul preturilor de pe la noi as fi inclinat chiar sa va spun ca isi merita banii. In plus producatorul in ultimii ani a inceput sa scoata vinuri corecte, mai ales pe gama Princiar si incepusem chiar sa cred intr-o evolutie de bun augur.
In plus oamenii s-au straduit sa creeze vinului de fata o poveste. Si standul de la Goodwine al celor de la Tohani era ok. Un moment chiar mi-a parut bine ca incet-incet producatorii de la noi se mai cizeleaza si incearca sa ataseze “povesti” si context vinurilor pe care le produc. Chiar uitasem de valurile de Sange de Taur si alte bozii importate si vandute prin retail profitand de incultura consumatorilor. Asa cum uitasem si de celebra “zbatere a strugurilor in axul melcat al zdrobitorului”….
Revenind la vinul de fata, acesta se numeste Principele Radu Merlot, Anul I. De la Domeniile Tohani, caci despre ei este vorba in povestire. La lansare a fost chiar Principele Radu in persoana. A fost si lume buna (care a stat in majoritate ca la priveghi cu mainile impreunate in fata, dar asta e alta discutie. Si eu ma mai surprind uneori in postura respectiva. Probabil stiau ei ceva de atunci…aveau un feeling). Apropo, am fost invitat la respectiva lansare si daca eram in Bucuresti chiar m-as fi dus.
Vinul este produs in editie de doar 5000 de sticle, de pe o parcela de 0.7 hectare numita Via Regala si care apartine chiar Principelui Radu, proaspat improprietarit de catre cei de la Tohani. Sper ca nu din vreo retrocedare, sa iasa cu scandal pe la DNA. Ce mai, poveste, staif, microvinificatie, artizanat, manufactura, Casa Regala. Sincer va spun totul dadea cat de cat bine si aproape m-au convins.
De altfel, potrivit producatorului, acest vin se doreste o “intruchipare a traditiei, a bogatiei si a artei romanesti a vinului” iar “familia regala continua sa fie un simbol si un punct de referinta”. Vedeti ce frumos? Sa ai inima de piatra si tot te induiosezi la asa ceva…bine facand abstractie de faptul ca vine de producatorul celebrului (revin) Sange de Taur.
Deci toate bune si frumoase pana cand, DEZASTRU. Aflat in weekend prin infamul Kaufland trec pe langa un raft si in coltul ochiului imi flutura o eticheta. Principele Radu. CE??????????? Nu se poate…Nu are cum, nu exista…Hai mai, am eu halucinatii, vedenii, am baut ceva, “m-o fi injurat copilul”, etc…
Cum dom’le? Ala din vitrina de la Goodwine? Tinut ca moastele de la Patriarhie sub racla de sticla ferecata (o vedeti in coltul standului din poza de mai sus), doar sa il pupi de afara, fara sa pui mana….a ajuns pe raftul de metal, rece si impersonal din Kaufland? Nu se poate…pun mana pe sticla sa ma conving ca e aievea si scrie acolo mare “Anul I”. De Kaufland. Deci el e…Soc. Sincer nu cred ca am mai fost asa surprins de o asa miscare de mult timp.
Pai cum adica? Iei vinul premium al cramei, ala de pe 0.7 Ha, pe care l-ai lansat cu Principele Radu de brat la Athenee Palace, ala din anul I (“the beginning”, suna cunoscut?), din vitrina de la Goodwine si il arunci in Kaufland…langa Sange de Taur. La raft. Pe centura vinului. Nu se face.
Repet, nu stiu si nu imi pot imagina care a fost logica din spatele miscarii de fata. Si sa nu ma ia careva cu celebra aberatie cum ca exista un client premium (aka millennials, X sau Y generation, etc.) care isi cumpara vinul din hypermarket. Aia nu sunt clienti premium. Sunt oameni care vor ce e mai scump din ce e la raft, pentru ca isi permit si vor sa o arate. Dar nu ii confundati cu un client de vin, ei nu au treaba prea mare cu vinul. Doar cu pretul si imaginea de “nabab” pe care o pot proiecta in cercurile prietenilor obisnuiti cu rafturile de magazin (ca doar acolo se inchina in fiecare weekend) si care stiu ca nea Gigel a luat “vinul al mai scump”.
Revin…singura explicatie plauzibila e nevoia de vanzari, de cash, de a “scapa” de vin. Ma gandesc ca un producator trebuie sa fie chiar stramtorat financiar daca disperarea e asa mare incat sta in 5000 de sticle si in 0.7 ha de vie ca sa aduca cash in companie. Si vorbim de unul care se lauda cu 100 de crame pe tot teritoriul Romaniei (sic! probabil sunt magazinele de desfacere vrac) si 856 Ha de vie in Dealu Mare, basca 6% din piata autohtona a vinurilor.
Pai sa facem un calcul simplu: daca ii raman 50 lei/sticla (ceea ce nu cred daca dam jos TVA si taxa de raft) ar veni cam 5000×50= 250.000 lei pentru tot lotul. La o cifra de afaceri a producatorului respectiv de vreo 40.000.000 Lei (declarata in 2013 la Ministerul de Finante) inseamna exact 0.652 %. Adica nici 1%. I’m puzzled!
Deci ai pus un vin in supermarket care era un “flagship” la nivel de imagine, ca sa ai incasari de maxim de 0.652 % din cifra de afaceri. Eu unul nu vad logica in masura respectiva. Poate daca ne intoarcem la principiile revolutie franceze: “Liberte, egalite , fraternite” si vrem sa sa dam poporului din Kaufland sa bea vinul de pe Via Regala. Democratizarea vinului, cumva?
Ma gandesc ca ar mai fi o varianta: poate se stia de la inceput ca vinul va fi destinat marelui retail, dar s-au gandit sa il lanseze cu staif. Sa faci lansare la Athenee Palace cu Principele Radu in persoana si cu o puzderii de invitati care mai de care, unui vin destinat de fapt Kaufland e mare aroganta! Daca e asa atunci “Jos palaria!” Daca asa lansam mai nou gamele de hypermarket, am ajuns la un nivel dom’le, ne permitem. Pe sistemul asta ma astept la Regina Angliei sa lanseze Sange de Taur, Anul 69, la palatul Buckingham.
Trecand peste tonul pamfletar al postarii de mai sus (asta e stilul , nu trageti in pianist) pentru mine miscarea respectiva este un mare mister. Si o mare gafa de imagine si de PR.
Sincer, incurcate sunt caile marketingului de vin. Iar unii cred ca se ratacesc rau de tot pe ele…
P.S. 1: Principele Radu stie oare ca vinul de pe parcela lui s-a inmultit la raftul din Kaufland? Poate s-o fi ratacit printr-un lot de Sange de Taur Forte (aka STF), cine stie….Vinul zic.
P.S. 2: In alta ordine de idei, este ca seamana? Cealalta eticheta e de la Halewood si este o Feteasca Neagra…si nu, nu il gasiti in Kaufland.
15 Responses to “MARKETING: Cum a ajuns Principele Radu al Romaniei in Kaufland, langa Sange de Taur….”
Trist!
Buna Dane,
sincer nu imi pare rau ca vinul a fost listat in Kaufland.
In primele randuri chiar tu vorbesti despre “incultura consumatorului”,din tara noastra, de care nu prea se mai preocupa nimeni… !
Daca prin aceasta metoda reusim sa mai culturalizam inca 50 de consumatori este foarte bine.
Si asa nu se investesc bani in cultura dar se fac zeci si sute de degustari gratuite, nu lansari de noi etichete, ca ma si intreb de unde mama naibii atata vin gratis pe care-l “degusta” cam aceiasi oameni?
Cred ca avem de-a face cu ceea ce ai presupus si tu :”Democratia vinului”.
E bine ! Parerea mea.
In rafturile magazinelor COOP (un fel de Kaufland), din Italia gasesti cele mai mari etichete: Gaja cu Barolo, Antinori cu Tignanello, Biondi Santi cu Brunello si multi, multi, altii. Iar la imaginile lor au lucrat multi, multi, multi, ani. 🙂
Alaturi de aceste magazine sunt vinoteci, specializate, unde intra clientii carora le plac povestile, cultura si consumul….moderat. La COOP intra acei “Gigei”, snobii adica, care beau vinul cu….Cola. Lumea a fost construita pe banii snobilor de ce sa nu profitam in continuare ?
PS:Am sa caut in arhiva foto.
Toate cele bune.
Sincer, eu cred ca au fos “trasi in piept” magazinele specializate si clientii acestora. Probabil, fiind influentati ( pozitiv) de lansarea fastuoase a vinului, in companie selecta, cu participarea unui principe (… aici nu ne adancim in comentarii) si a multor personalitati … toate intr-o locatie de top … si vinul bun , dar si in editie limitata – ce au zis oamenii – hai sa luam si noi, sa avem in raft, ca merita… Unii dintre ei poate chiar au platit in avans … Si dupa un timp … pok … Kaufland, pret 79,99 in raft … ( in magazinele specializate 90-95 lei ) … Acum, magazinul specializat cum mai vinde ? Mai se intampla ca vine cate un client si cu comentarii … astea m-au fraierit… dincolo e mai ieftin …
Cu siguranta a existat un motiv bine intemeiat.. v-ati gandit la faptul ca poate au vrut sa arate segmentului de consumatori care apreciaza un vin bun dar care nu au timp sa caute vinuri intr-un magazin specializat ca Tohani nu inseamna numai Sange de taur? Poate s-au folosit de povestea acestui vin si de calitatea lui ca sa schimbe perceptia formata de vinurile de masa ale producatorului..Poate nu toti suntem atat de snobi incat sa apreciem un vin doar pentru ca e greu de gasit sau pentru ca e baut de catre vreo personalitate. Cumparatorul roman trebuie educat iar daca facem vinuri bune doar pentru cunoscatori si le ascundem nu cred ca vom trece vreodata de Sange de taur..
Scriu (si urmaresc acest blog cu placere) din punctul de vedere al unui consumator (amator, pasionat in devenire, scoler la clasa pregatitoare). Am in zona atat un Kaufland cat si un Lidl (zona e Delfinului). Chiar duminica am fost in Kaufland si am observat si eu vinul, de care citisem tot prin online. Am mai vazut si CS Origini de la Budureasca (cel dulce la sticla de 0.5), tot de Horeca. Din cauza ca imi place sa ma uit atent si sa studiez oferta cred ca am pierdut 20-30 de minute la rafturile de vin (am iesit victorios cu o sticla de CS Bolovanu 2010 la 28 de lei si inca 2 de Averesti la 13lei, la reducere de la 16-17 cat e de obicei). La final m-am intors la cutia in care erau expuse sticlele de Radu, erau exact tot atatea. Intr-o duminica, cu aflux destul de mare de oameni. Am dubii ca se vor vinde jumate din sticlele alea intr-o luna. Intrebarea e, intr-o luna la raft… cat de mult se poate schimba un vin de 80 de lei din gama (super)premium?
Eu nu as cumpara din hipermarketuri vinuri mai scumpe de 40-50lei. E riscant, conditiile de pastrare sunt cum sunt la noi. Exceptie face Metro Baneasa (chiar daca uneori mai sar calul cu preturile). Nu inteleg de ce nu copiaza si alte magazine modelul lor cu o zona speciala pentru vinuri premium sau macar un frigider. Daca tot aduci vinuri de Horeca.
In alta ordine de idei, sunt un fan al preturilor corecte pentru vin, nu umflate ca in unele magazine de specialitate. Insa as prefera sa dau 2-3-5 lei in plus in hipermarket sa stiu ca iau un vin (super)premium dar pastrat in conditii bune.
Cat despre strategia de marketing a celor de la Tohani, desi nu sunt mare expert in domeniu si-au cam dat cu stangu-n dreptu un pic. Poate si de asta sunt apreciati unii ca Davino… pe care nu o sa ii vezi ever in hipermarket-uri.
Eu cred ca totul pleaca de la cultura consumatorului de la noi. Magazine specializate in vinuri nu sunt chiar multe, apoi lipsa timpului de cumparaturi isi spune cuvantul. Stim cu totii ca romanul isi face cumparaturile seara sau la sfarsit de saptamana. Citeam un interviu cu M. Rotenbergh unde se spunea ca vinde intr-un singur lant de retail mai mult cat toata horeca la un loc. Stiu, imaginea nu mai este asa buna daca vrei sa te pozitionezi in gama premium, dar ce conteaza daca vinzi si scoti banii. E mai bine daca stai cu ele in depozit si dupa cativa ani ies la o “oferta” de 15 lei de la 75?
Sau poate cine stie, avand in vedere apetitul romanilor pentru casa regala dezamagiti de clasa politica actuala, o fi o lovitura de imagine!? Monarhia ar fi o solutie excelenta la clasa politica actuala, dar in ’90 “emanatul” de atunci a spus ca “vine regele si fura”.
Asa stand lucrurile poate ca o sticla de vin cu blazonul unui nobil corelata cu cresterea monarhiei in sondaje, fac o casa buna mai ales in magazinele de retail pentru tot poporul! ));
Cu întârziere, dar v? anun? c? totu?i vinul Principele de la Halewood se g?se?te la Kaufland, chiar lâng? Principele Radu. Probabil c? dup? articolul dvs le-a?i dat o idee celor de la Kaufland 🙂