Apr 19 2012
Despre obsesia diversificarii si innoirii gamelor la producatorii romani de vin…
Din ciclul “Metehne Oenologice Mioritice” vreau sa vorbesc astazi despre o chestie pe care nu am inteles-o niciodata la producatorii autohtoni (unii dintre ei): efuziunea si frenezia cu care arunca si scot de pe piata game si etichete de vin.
Personal, din punct de vedere al marketingului tind sa consider aceste demersuri ca fiind semnele unei piete imature atat la nivelul producatorilor, cat si al consumatorilor. S-a incetatenit un obicei interesant si de altfel destul de pagubos, din punctul meu de vedere, ca la fiecare recolta sa mai facem cate o gama sau sa o rebranduim pe cea existenta. Pe principiul trebuie sa fim mai vizibili si sa dam consumatorului senzatia de nou. Ca deh, daca vinul e altul fata de anul trecut trebuie si eticheta si numele sa fie altele, sa simta omul ca nu cumpara tot Merlot-ul de anul trecut. Gresit! Tocmai constanta gamelor si etichetelor aduce un public fidel care stie ca gama X a producatorului Y ofera nivelul de calitate si satisfactie dorit, an de an.
Daca stam si analizam ce etichete si game nu s-au schimbat de la an la an, ramanem cu vreo 2-3 producatori si o categorie intreaga de vinuri hulite despre care toti se plang si se intreaba de ce se vand asa bine (Babanul, Grasa de Cotnari, Sange de Taur, etc.) Interesant, nu? La nivelul producatorilor „quality” doar cativa au rezistat tentatiei de a inventa si reinventa game si etichete, ametind publicul cu un carusel de culori si denumiri, care mai de care mai “metaforice”. Daca ar fi sa ii enumar ajung la concluzia paradoxala ca sunt cei care “functioneaza” pe piata de cel mai mult timp si probabil nu mai au nevoie de caleidoscopuri de culori si denumiri pentru a-si promova vinurile la raft: SERVE, Vinarte, Stirbey, Davino, Recas in ultimul timp si mai putin Halewood. Acum sa nu credem ca nu au trecut si ei prin etapa furibunda a inventarii de etichete, dar se pare ca au depasit-o si la ora actuala, dandu-si seama ca ametirea consumatorului nu isi mai are rostul. Mai ales daca acesta stie ca ai vin bun si cauta eticheta binecunoscuta la rafturi.
Si ar trebui sa adaug aici si Cotnari, Jidvei sau Vincon care nu sunt tocmai exemple de vin, dar sunt exemple de constanta in game si in etichete (un lucru nu tocmai pozitiv intotdeauna, un redesign fiind binevenit, dar cred ca ar deruta consumatorul). Iar cel mai ametit si derutat este consumatorul neavizat, care nu se uita pe contraeticheta sa vada cine este producatorul care a scos nazbatia aia noua si prefera sa mearga pe variantele cunoscute din timpuri imemoriale: Grasa de Cotnari, Fata in Iarba, Eticheta neagra, etc.
La nivelul cramelor „tinere” (si aici Oprisor este o exceptie notabila si nu mai insist asupra ei ca am mai adus-o in discutie) efuziunea este completa in inventarea de noi game, pozitionate una peste alta si toate peste cele vechi, in incercarea probabil de a atrage clientii mult asteptati. Opinia mea personala este ca daca ar mai lasa putin din pretentiile cu privire la pret vinurile s-ar vinde oricum, ca nu sunt proaste. In schimb prefera sa „tina coada sus” (scuzati expresia neacademica, dar plastica) si sa investeasca in rebranduiri, etichete si concepte noi de parca acolo ar fi problema: vizibilitatea la raft, nu faptul ca salariul mediu la noi e 300 de euro si tu vrei sa vinzi vin cu 10 euro/sticla. Nu are rost sa dau exemple, le stim toti, sunt evidente si de abia astept valul de anul acesta de etichete si denumiri pentru noua recolta! (si de fapt si pentru cea veche care nu s-a vandut, dar merge si ea rebranduita, asa, ca sa mai inpingem 2-3 sticle in piata).
.
Toti “trag” acum pe segmentul de consumatori tineri cu venituri peste medie, de parca s-a umplut brusc tara de juni imberbi si fara minte care arunca salariile doar pe vinuri si renunta la Iphone, concedii, masini si distractii doar pentru a nu afecta bugetul destinat achizitionarii de vinuri „quality” cu etichete „fancy” de la crame „cool”. La cat marseaza producatorii nostri pe filozofia asta in curand segmentul de piata descris mai sus ar trebui sa umble doar beat pe la serviciu, fapt care ar duce inevitabil la concediere, deci la pierderea salariului si la excluderea din grupul de consumatori vizati. Un paradox, nu e asa? Parerea mea ca multi ”sfatuitori” ai proprietarilor de crame noi (aici includ industria de PR, brading, marketing, studii de piata, etc.) le soptesc acestora la ureche cuvinte dulci si cifre ademenitoare despre cum ar putea face avere peste noapte si cum or sa astepte toti la poarta cramei ca niste zombii sa le cumpere vinul. De ce? Simplu, pe principiul lautarului: pentru un banut in plus iti cant cat de frumos esti (o sa fii)…E cam aceeasi atmosfera de prin piata imobiliara in 2007-2008 cand toti credeau ca orice zboara se mananca si orice construiesti se va vinde. Cui? Pai tinerilor cu salarii peste medie, cui altcuiva? Unii producatori au inceput insa sa se loveasca de realitatile pietei si urmeaza o trezire brusca si dureroasa la realitate pentru ca „bula” se va sparge la un moment dat si la capitolul vin.
In plus chiar si pentru cei care nu isi schimba etichetele (gamele) ca pe sosete, nu poate face o distinctie clara intre cele existente. Acum recunosc o fi si vina mea, poate nu rezonez cu „viziunea producatorului”, dar tinand cont de faptul ca stiu sa citesc si in plus inteleg, (uneori) ce scrie pe contraeticheta unei sticle de vin,nu imi pot structura logic gamele la majoritatea producatorilor de la noi. Cu exceptiile insirate mai sus…si poate mai sunt doi-trei pe care i-am uitat. In rest sunt in ceata: avem reserve peste reserve, premiat peste premiat, cetati, cetati cu miracole, etichete negre, albe, rosii, gusteri, dealuri, valuri, maluri si cate si mai cate. Si sa nu trec la denumirile internationale care probabil trebuie sa placa deopotriva consumatorilor autohtoni si straini: elite, prestige, autentique, unique, ancestral, artisan, princess, etc, etc….De parca s-au terminat cuvintele in limba romana.
Oricum preconizez ca acest curent nu o sa se domoleasca prea curand. Ba din contra, o sa creasca concurenta prin etichete si game pe fondul cantitatilor din ce in ce mai mari de vin (produs si nevandut) si al ignorarii cu obstinenta a componentei pret, pe principiul ca daca scadem preturile cadem de prosti si pierdem pozitionarea premium (sic!). Subliniez: pozitionarea premium, pentru ca vinurile (majoritatea) sunt departe de a fi premium si de aceea trebuie putin „ajutate” cu ceva PR, marketing, rebranduiri si etichete fancy…Asta pe langa ajutorul pe care il primesc efectiv in crame, despre care am mai discutat si eu si altii in atatea ocazii.
Bun! Atunci sa dam faliment facand vinuri premium cu etichete noi pana la final, pentru ca nu e asa, e mult mai important pentru mentalitatea romaneasca sa mori frumos, intr-o companie selecta decat sa traiesti cinstit, cot la cot cu „normalitatea” pietei pe care functionezi. Sau cu plebea, cum vreti sa ii ziceti…
Concluzia mea personala (in afara de aceea perena, ca avem o piata imatura si o sa mai dureze pana o sa se aseze in normalitate) este ca producatorilor romani le place sa se joace cu vinul. Si cu denumirile lui…Pe banii si pe nervii consumatorilor!
P.S. Pozele de mai sus sunt cateva exemple de “Asa Da”, realizate de o firma spaniola, Moruba pentru niste producatori spanioli. Poate se mai inspira si ai nostri…Oricum nu cred ca le-au schimbat intre timp!
.
29 Responses to “Despre obsesia diversificarii si innoirii gamelor la producatorii romani de vin…”
Dane, e un subiect de interes, si suporta unele nuantari. Rebranding-ul in general ,se gace atunci cand produsul sau gama are nevoie de “are proaspat” -un public nou- sau sa scoata din plictiseala publicul existent. Tot in general, teoria recomanda pentru bunurile FMCG un rebranding cam la 3-4 ani.
Mai departe insa, lucrurile trebuie nuantate foarte mult in functie de: palierul de pret pe care se situeaza producatorul, retelele de distributie, calitatea vinului, etc.
Spre exemplu, producatorii cu volume mari si foarte mari -pe care i-ai amintit si tu- sunt refractari la ideea rebrandingului din motive de costuri (si nu neaparat din consecventa fata de concept) -evident ca costa o gramada sa administrezi in paralel prin supermarketuri mii de paleti cu etichete de diverse generatii. Asadar, desi tocmai ei ar avea mare nevoie de un rebranding, aparent sunt constanti prin inertie 🙂
In al doilea rand, producatorii aleg sa faca rebranding cand calitatea produsului difera de specificatii (in sus sau in jos): Golem-ul, Dragaica sau Anima apar doar in anii foarte buni, care justifica pretentiile. La fel, Vinicer de exemplu (de la Basilescu) a aparut cand calitatea vinului a fost sub cea a gamei Eclipse, si nu s-a dorit alterarea perceptiei consumatorului.
In al treiela rand, anumite rebrandinguri erau “scadente” si planificate de mult (ex: Castel Huniade), si doar s-a nimerit sa se suprapuna peste cele ale competitiei.
Si nu in ultimul rand, parerea mea e ca o eticheta noua pe o sticla nu echivaleaza cu un rebranding; rebranding-ul inseamna o schimbare de concept, care trebuie sa se reflecte in continutul sticlei, in distributie, in modul de promovare, etc.
Dane, ma bucur ca ai atins tu primul acest subiect, ca dupa aceea iar mi se spunea ca imi lipseste entuziasmul :)) Parerea mea o cunosti, asa ca nu mai insist…
Mihai, la noi este o mare obsesie cu branding-ul, de parca o eticheta mai fancy vinde vinul automat. Ar face bine sa se concentreze mai mult pe continut. Iar cat priveste “facem vin doar in anii favorabili”, nu pot spune decat: yeah right :)) In primul rand, la noi nici macar nu exista vintage chart-uri independente, pt a afla care sunt anii aia favorabili. Iar la multi producatori, ai impresia ca fiecare an este favorabil 😀 A incercat George ceva in acest sens, dar sa nu uitam la acelea sunt informatii direct de la producator, si un dram de circumspectie trebuie aplicat
Doar doua cuvinte vreau sa spun: yeah baby! 😀
Sincer nu prea inteleg de ce te deranjeaza aceasta efervescenta a producatorilor romani de a diversifica etichetele. Este adevarat ca acesta este semnul ” unei piete imature atat la nivelul producatorilor, cat si al consumatorilor”. Insa ai dori o piata terna, cu producatori anosti sau una in care fiecare incearca sa isi faca loc cu mijloacele care le detin. Eu consider ca trebuie incurajati, comentati cand o eticheta este deplasata sau cand apeleaza pentru conceptie la o singura persoana, de parca doar acolo se gaseste fantana creativitatii.
Consideri ca ar trebui sa fie mai atenti la calitate si mai putin la imagine ? Sa nu uitam ca acum 5 ani puteam vorbi de calitate doar pe ici pe colo, iar imaginea….. Prin urmare efervescenta actuala a etichetelor eu sper sa fie doar inceputul. Aici insa vorbim de bani, de foarte multi bani. Nu cred ca trebuie privit pretul vinului doar prin ochiul consumatorului, doar prin prisma puterii de cumparare, chiar daca uneori acest lucru duce la faliment. Pretul are legatura si cu investitia initiala si cu costurile de intretinere a viei, a cramei, etc. Poate consideri ca 10 euro este mult. Insa o investitie serioasa de cateva milioane chiar si la un pret de 10 euro per sticla se amortizeaza in cel putin 5 ani din momentul in care ai inceput sa produci ca sa nu mai vorbim de cei patru ani premergatori in care ai investit in vie si nu ai vazut nici un rezultat financiar pozitiv.
Via si vinul se intretin cu multa pasiune si foarte multi bani, de aceea cred ca pe cei care fac vin din struguri ar trebui sa ii incurajam mai mult si sa ii criticam nu doar pentru o eticheta neinspirata sau pentru o stategie de marketing copilareasca, ci atunci cand cu adevarat gresesc sau incerca sa mai pacaleasca consumatorul.
@stefan, Ahhh, ai adus vorba de pasiune, de investitie. Ai idee cati oameni cu adevarat pasionati de ceea ce fac sunt printre producatorii nostri? Cred ca ti-i pot numara pe degetele de la o mana. Pana acum, unul dintre putinii oameni cu o viziune clara, rabdator, pasionat si care a inteles ca vinul bun necesita rabdare indiferent de sacrificiile financiare, este (a fost) contele Guy Tyrel de Poix. Sa-i fie tarana usoara, dar omul asta chiar a fost un pasionat in primul rand, si apoi un afacerist. Si filozofia lui se vede din plin la SERVE, atat in calitatea vinurilor cat si in constanta preturilor. Din pacate, multor producatori de la noi li se aplica axioma inversa: mai intai afaceristi si dupa pasionati.
Nu vreau sa mai aud scuza cu marile investitii sau mai stiu eu ce. Vorba lui Dan, bani din propriile buzunare au fost putini in comparatie cu fondurile accesate. Nu le-a pus nimeni pistolul la tampla. Inteleg faptul ca sunt legati de un plan, dar asta nu inseamna ca noi, ca si consumatori, trebuie sa fim jecmaniti doar pentru ca x sau y a bagat nush cati bani in afacerea sa. Imi pare rau, nu duc vreo cruciada in numele vinului romanesc, la cate alternative sunt in lumea asta, ma indrept acolo unde consider ca nu se incearca pacalirea mea. Iar daca dau sume mai mari pe un vin, o fac doar pentru ca acel vin imi place cu adevarat. Imi pare rau sa o spun, dar la noi nu stiu daca imi plac 10 vinuri maxim si pt care consider ca merita sa dau banii, no matter what.
Un rose din 2000, de la Lopez de Heredia, costa online 10 Euro/sticla! Ai idee cat a stat vinul ala in crama si a asteptat sa iasa pe piata? Cati bani sunt tinuti in stand-by prin aceasta politica? Dar uite ca pe Heredia il doare la basca pt ca e un pasionat extrem, cu o filozofie de la care nu abdica, indiferent de sacrificiile financiare. Cam asta-i diferenta…
Dane, ideea e ca nu am nimic impotriva unor preturi mai mari, atata timp cat vad ca exista o filozofie clara, o directie pe care mergi constant, fara schimbari anuale de brand-uri, etichete sau mai stiu eu ce. De aceea apreciez producatori ca Stirbey sau Nachbil – acolo exista o directie precisa, fara trend-uri schimbatoare dupa cum bate vantul, etc. Iar preturile nu poti spune ca sunt mari, dar macar sunt constante de la an la an, ca si calitatea de altfel…
Scuze, am vrut sa spun ca preturile nu sunt mici :))
Cat priveste pe SERVE, nu m-ar mai mira nimic. Sa creada lume ce vrea, nu-mi pasa. Daca cineva va gandi atat de simplist, inseamna ca nu are nici cea mai mica idee care a fost rolul SERVE in viticultura noastra
Corect, Dane, bine punctat. Mi-a povestit tovarashul Savulescu (:D) mai multe despre inceputurile SERVE si despre ce a gasit contele cand a venit aici sa investeasca. Nu cred ca trebuie sa facem un mare exercitiu de imaginatie privind situatia din acele vremuri, haosul legislativ, birocratia abjecta si mentalitatile cu care a trebuit sa se lupte atunci. Si, totusi, omul a avut rabdare, rabdare si iar rabdare, a crezut ca poate face ceva, dar asta cu un plan pe termen lung si foarte lung, cum este si normal intr-un domeniu ca asta. Dupa el, au venit si altii cu idei asemanatoare, dar putini, ca cei enumerati mai sus. In rest, totul e o mare afacere, asa mi se pare in acest moment. Ma bucur ca apar din ce in ce mai multi producatori de calitate, dar as dori o coerenta mai mare in ceea ce priveste directia de atac. Am impresia ca multi nu realizeaza inca ce inseamna o piata liber, de cand am intrat intr-o structura ca UE. Daca nu esti competitiv, esti mancat. Tot noi suntem aia rai? 🙂
Si mai vin si eu si o scot pe universala si eterna valabila din maneca: “cati au dat coltul in domeniu in ultimii 15 ani?” Niciunul. Multumesc. Cand or fi jumatate in faliment o sa-mi fac calcule despre cat costa baricul sau aracul. Deocamdata FFW! Nu-i rau nici asa, calitatea e clar ca e in crestere, balonul preturilor se va dezumfla odata cu aparitia a inca vreo 10-15 producatori.
Problema cea mai mare e controlul “organelor abilitate”, pentru ca daca ar exista sunt sigur ca vor avea mari surprize si cei mai buni analisti. Nu vorbesc de vinuri de duzina, doar de cele cu greutate ($): amestecuri cu alte soiuri nespecificate pe eticheta, chipsuri, nivel de alcool, certificarea materialului saditor, igiena in vinificare, mi-e lene sa le amintesc pe toate. Cati au cel mai varza ISO in materie de controlul calitatii? Eu nu stiu niciunul. Daca stiti voi, luminati-ma si pe mine!
Iar ce spuneai, Dane, in al doilea paragraf, eu as reformula asa: “clientii nostri nu au habar ce baga in gat, sunt intr-o continua cautare, asa ca le servim ceea ce vor”.
@berbecutio, Poate doar Vinterra… Ei sunt in coma, nu-s chiar morti. Ma intreb daca mai produc ceva sau stau cu mainile-n san in asteptarea unui salvator.
Poate e nevoie de mai mul?i produc?tori mici? Cine ?tie. Dar eu sunt mai optimist; cre?terea general? a calit??ii vinurilor produse în România, pe toate palierele de pre?, va duce la intensificarea concuren?ei ?i inevitabil pre?urile vor c?dea acolo unde le e locul.
Daca cineva imi spune cum poti obtine un vin “greu” din vii pe 1-2 ani, fara a interveni cu deiverse trucuri, eu il felicit si ii dau si-un Oscar 😀